余世维管理课程摘选4:产品定位依据-消费者的心

定位的概念

  了解核心价值之后,接之而来的就是定位的问题了。所谓定位就是你在客户心中的地位。

  产品定位就是产品在客户的心目中所占的地位。也许一个很不错的产品,客人定位却不是这样。例如,当你开着一辆天津的夏利牌轿车出去时,你会说这是尊贵吗?不会。你会说这车很经济。北京的切诺基有帝王之相吗?没有,但它耐用、结实,即使不小心地撞到岩石你也不会惊叫。这就是定位的概念。

  不管如何做广告,夏利、切诺基在消费者心目中的定位是跑不掉的。每种汽车都早已被别人定好位了。号称为世界上第一大汽车公司的通用汽车公司就很清楚地知道,千万不能被别人搞成一种定位,美国通用汽车公司从最豪华的凯迪拉克,到最经济的道奇,中间还有旁提克等,高、中、低有几种定位,客户各自可以分别根据自己的经济条件来选择自己所喜欢的车型。

定位的方法

  定位靠什么?靠坐标。

  所谓坐标就是变数,参考变数,像数学上所讲的象限一样。如图4-2所示,横轴代表成熟的、年轻的,纵轴代表是贵的或便宜的,有价值的、没有价值的,都可以在这里找到合适的定位。这上面品牌A,品牌C,品牌B,是成熟的、便宜的,还是贵的、年轻的;是贵的但成熟的,还是又便宜又年轻的,都有各自的定位。

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图4-2 产品定位参考图

  如世界十大品牌之一的万宝路。万宝路的香烟广告永远是一群牛仔,身上挂着枪,骑着马。表示吃或抽万宝路是代表成熟、稳重,有魄力,粗犷、豪迈。如果香烟厂家打着谁都可以抽的广告,从乞丐到帝王,这种香烟就没有人买了。要卖给帝王就不能再卖给乞丐,要卖给成熟的就不要卖给幼稚的,总有一个最合适的定位。不要以为什么人都可以卖,那就变成什么人都不买。自己的最合适的定位一定要搞清楚。定位不是对产品做什么,而是对潜在消费者的心做什么。定位不是说要如何去搞产品,应该说要如何去掌握消费者的心,让他的心来认定产品,这叫做定位。尽管产品是个普通的产品,也要把它定位成一种消费者。

【案例】

  提起表,人们会想出一大堆表的名字,有一种表人们绝对不会想到——波尔表。1891年,波尔先生被委任为美国铁路首席检阅官,负责调教全美国铁路的时间,美国有75%的铁路标准时间采用波尔时间,所以在美国来说,波尔就代表准时,这是全美国的铁路兄弟们都知道的一种共同语言。美国全国17.5万英里的铁路统统用波尔记时间。波尔表的核心就是准时,波尔表代表着美国这个表界里最被铁路兄弟认定的一种时间。其实波尔只是个名字,但是它把美国波尔先生,当初当美国铁路首席检阅官时的那种资格,和他的名字紧密地结合在一起了。全世界卖表的这么多,为什么唯独美国波尔特别重视提起这件事情,就是怕消费者没办法去定位。有人说:“论雍容华贵它比不过浪琴,论高级也比不过劳力士”。所以波尔表一定要说出准时,他们正是用这个方法来定位的。这就证明即使卖只手表也要搞清楚你在消费者的心目中是什么地位。

  全世界没有人不承认瑞士是世界手表王国,但是日本把瑞士的表买去,把他们的电子表打开研究,改良以后居然创新开发了日本的卡西欧。日本人说仿冒加改良就等于创新。这话很有道理。也一天到晚地拷贝人家的东西,但谁也没想到要对其改良,完全是100%地照抄。仿冒加改良等于创新。实在想不出来就去抄人家的,抄完了之后回去改一改,就叫做创新。日本的手表打进了瑞士市场,致使瑞士的表界大为恐慌,像浪琴、劳力士、天硕、地托等各种牌子的名表,统统开始联合起来,研究要如何去对付日本。他们推出了第二只手表,就是人的两只手都戴的表。

  如果一个人能有两只手表,这种表一定不需要太贵,像浪琴、天硕、地托、劳力士,那很简单。表有不同的颜色,再搭配不同的衣服、不同的心情,可以随着喜好来变换,坏了也不用修。戴黄色表,象征心情一片灿烂。戴绿色表,代表心中充满了希望,对万事都抱着一种美好的想法。戴黑色表,代表心情不好,别人最好少惹他为妙。总之,可以按照心情、颜色、服装、气候、地区来变换。

  瑞士的“第二只手表”推出以后,它的定位是年轻、活泼、幻想、乐观、多变……等各种不同内容的象征性含义。一推出来,到现在就卖了近一亿只,设计非常成功,打出了它的核心价值,这样一来反把日本人吓了一跳。这说明自己的产品应该如何定位,要弄得非常清楚才能使自己常常立于不败之地。

【案例】

  日本有三大化妆品公司,第一个是资生堂,一个是高丝,最后一个是加利宝。不管日本人把自己的化妆品如何定位,但人们只要一想到日本化妆品,就会想到那个几乎没有眉毛,两个短短的眉毛,一口乌黑的牙,血盆大口和苍白的脸。日本人很努力地把它的化妆品弄得欧美化,但是定位一直都不太成功。尽管资生堂是日本化妆品里的第一名,但在全世界化妆品中却很少有人提到日本的资生堂、加利宝和高丝。现在资生堂终于恍然大悟,原来他们的定位为一个非常传统和非常东方的化妆品。结果日本资生堂将广告图片英文翻译成中文,就是“永报前卫”。他们开始打破形象,要像欧美一样的艳丽,白种人也可以使用。不亚于非常优雅的欧洲,也不亚于非常浪漫的美国,和他们是一样的,资生堂再也不愿意把自己弄成一个非常保守、非常东方和非常传统的模式。

  大部分的银行所做的事情其实都差不多,存款,提款,转账,或者办一些信用证等。如果你是世界第一名的银行,你将会怎么去定位自己呢?沃尔玛年收入2-198亿美元,员工131.35万人。花旗员工25.3万人,这两个集团都非常大,被福布斯评为世界并列第一名。

  作为世界第一的花旗如何定位自己呢?这么多银行的差异究竟都表现在哪里?产品的差异化是什么?如果你是工商界的人士只找工商银行,还是所有的农民都冲到农业银行去,其实它的定位不明确,到农业银行里的人都不是农民,真正的农民都到工商银行。银行所做的东西都差不多,定位不明显。

【案例】

  花旗银行发展到今天已经有200年的历史了,进到中国也100年了,花旗在中国有以下三个第一:①1902年,是第一家在中国开业的美国银行;②2000年是中国银行资产排名第一名的外资银行,这都是它所创下的第一;③2002年又是第一家获准在中国经营全面外汇业务的外资银行。花旗在2003年举办过在中国创立100年纪念日,这充分说明了花旗首先强调的是它的历史背景,它做了张图片:两个花脸站在花旗的商标前面,表示中国的花旗,那个武打小生配上花脸再衬托出花旗后面的商标,花旗一百年,这就说明它的历史意义。它把自己定位为一个拥有文化传统和经验和技术的银行。

  但现在客户很少去问银行的历史到底是多少年。别人先问,你能替我做什么?为此,花旗做了第二张图片,告诉说它能够替你做什么:专业、专注和专一——三专。这就是它所强调的差异化,也就是它的核心价值,市场定位。什么叫做三专?技术上非常的专业,态度面非常的专注,服务上非常专一。如果你要去找一家银行,做事情非常的专业、态度上面又很专注,一看到你就非常的专一,把你当做惟一的客户,那么请你走进花旗。

  花旗定位成不成功,姑且不论。但要知道它是一家外资银行,在中国市场打拼不容易。可是它的定位是它是一家来到中国100年的外资银行,对中国市场非常地了解,中国人民也很认同,这个地方也有它的生长优势条件,它的专业、专注跟专一,在服务上、在态度上、在技术上都提供了它的标准。他是这样定位的,这就是它的核心价值。

【自检】

判断是非题。

(1)产品分为三个层次,有形、附加和核心等三种产品。( )

(2)附加产品指的是维修、安装、组装、售后服务等。( )

(3)定位就是对产品做出什么。( )

(4)有形产品是客户真正的需求和真正的目的。( )

(5)定位就是产品在消费者心中的位置。( )

把产品定位为顾客的买点

  人们最喜欢讲的一句话是,有没有很好的卖点?其实这句话讲反了,应该先说顾客的买点在哪里?根据顾客的买点来设计你的卖点,再找出你的产品定位。有需求才有市场,有定单才能开展业务,不能骑驴找马。

【案例】

  北京2008年要举办奥林匹克运动会,上海2010年要举办世博会,如果你是一个做堆高机、挖土机的,你会想到什么买点和卖点吗?美国搞堆高机,挖土机的商人,他们听说有世博会要办,有奥林匹克运动会要办,就知道肯定要动工程了,既然要动工程,肯定需要各种设备,所以别人立刻就送了几台过来,没有别的要求,只要求亮相时把设备照得清楚一点儿。这一下给卖堆高机的美国公司打开了中国市场。因为它知道中国有买点,他才会想出那个卖点。

2001年APEC在上海召开,很多各国的元首、领袖和代表要来,他们都要坐汽车,上海通用汽车想到了这一点,他们提供了几百部通用汽车,给这些外国的元首们、代表们、领袖们坐,没有别的要求,不用付费,也不付任何广告费,只要告诉他说这是一辆别克,只要让每一个坐上去的人说这是一辆别克。结果日本首相回到他们的国家说,我坐了一辆别克;新西兰的那个女总理回去也说,我坐了一辆别克;菲律宾的女总统也回国说我坐了一辆别克,我们国家为什么没有别克?别克就成功了。它是针对买点来设计出的这种卖点。

记住千万不要定位错误,或定位分歧。明明不是这种东西,你硬说是这种东西,除了变成笑柄以外,你的东西还是卖不掉。或者明明是这个坐标,结果你变成那个坐标,那么价格、促销、渠道、广告,甚至于市场就统统也都随之搞错了,所以一旦定位错误或定位分歧,定在一个不应该定的位置上,势必就会全盘皆输。

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【本讲小结】

  有了核心产品之后,就要考虑产品定位的问题,也就是产品在客户的心目中的地位。,它依据的是参数,也就是消费者的心。先找到消费者的买点,再来定自己的卖点。做产品千万不能定位错误或定位分歧,否则就全盘皆输。

【课程目标】
  
☆ 学习营销策略制定的系统思路和决策方法
☆ 掌握销售、产品、战略、资源等诸多企业经营要素之间的联系及其相互作用
☆ 掌握根据企业自身实际情况设计和选择有效的营销策略的方法

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