不同凡响的产品策略—紫牛原理

原作者:andy.guan

你见过紫色的牛吗?没有。这就对了。你经常见到黄色、黑白相间的牛,那些普普通通的事物已经不能吸引你的眼睛了。现在,有人说制造了紫色的牛,你肯定会好奇地看上一眼。人就是始终寻找新奇的动物。于是,在产品的市场推广理念里,别出心裁和独树一帜就是重要的思路了。

很多年了,市场推广人员挂在嘴边的口头禅是“五P”原则:产品(Product)、定价(Prising)、市场推广(Promotion)、生产地点(Place)和分销渠道(Path)。其实,还有更多的P要说:定位(Positioning)、公关宣传(Publicity)、包装(Packaging)、许可(Permission)等。这是每个市场人员在进行一次产品推广策划中需要罗列清楚的。按照这些原则,你可以弄清楚你需要做哪些工作。

这些约定成俗的产品市场观念,造就了约定成俗的产品。事过境迁,如果现在你还简单地按照“五P”行事,成功与否就不在你把握了。

现在,你需要在你的P列里,加入一个新的、也是更加重要的P:紫牛(Purple Cow)。听起来很怪异?好吧,请看下面的解释。

一次,我驾车穿越法国的乡村。路两边是碧绿的草地,草地上是以前只在故事书中看到的牛群。这景色使我如醉如痴。几十公里过去了,我们依旧欣赏着车窗外的美景,但已经不再看那些牛群了。新看到的牛群与刚开始看到的没有区别,曾经令人惊异的现在变得如此平庸,甚至比平庸更糟:有些厌烦了。

牛依旧是那种牛,阳光依旧美丽,但你习惯了,习惯生厌。但是,如果此时有头紫色的牛出现,你的眼睛还会闪亮,而且比以前更激动。这就是“与众不同”的效果。英文叫做“remarkable”,翻译过来就是“不同凡响”。不同凡响的东西都是值得讨论、都能引起人们注意的。而平庸的东西很快被人熟视无睹。

这世界上充满了平庸的事物,恰如那褐色的牛群。世界上不可能有许多都值得人们关注的东西,那样人们的眼睛非累瞎的。但一个卓越的市场推广方案,是一门艺术,可以把不同凡响的因素添加到你的产品和服务中。我的意思是说,市场推广功能并非一锤定音的,而是要从产品方案设计的一开始,就要注重其不同凡响性。不同凡响的产品不是靠精致的广告吹出来的,而是在于它的内在属性固然如此。

对于产品策划和市场策划来说,创造一种值得市场推广的产品和服务是第一重要的。这需要创意,需要激情、灵感和大胆。激情和灵感是变化之源,也是成功的必由之路。如今,被厌倦是最失败的事情了,成功的唯一机会就是不同凡响,创建不同凡响的产品与服务。

“不同凡响”意味着你必须是领导者。跟在其他卓越的人或公司后面,永远不能造就不同凡响的产品和服务。你在市场很难看到这种现象:两家提供同样出色、功能相同的产品的公司,他们获得了同样的成功,各自占领了一半市场。一个特定市场里,领导者会占领大部分市场份额,而跟随者的日子越来越难过。

Remarkable就是杰出。一个公司不能看着后视镜过活。一些奇迹发生了,你不要奢望你经过同样的过程还会有奇迹出现。市场的领导者是很难被追随的,这是因为他们把握某种不同凡响的产品与服务,而你一旦复制这些产品或服务,就谈不上杰出了。

独到的味道才是好味道

40年前,Ron Simek,这位Tombstone Tap店(这名字听起来像不像公墓?但实际是一家比萨饼店,位于美国威斯康星州麦德福特)的老板,决定向客户供应一种冰冻比萨饼。通过宣传,他获得了巨大的成功,Tombstone Pizza成为杂货店冷冻室里的必备货。这是美国商业界比较有名的故事。通过发明一个人们需要的产品,获得了成功。

做客户需要、别人还没开始做的东西,是一个简单有效的思路。用某些人的话说,就是寻找市场空白点。这种策略不仅适用比萨饼,也适用于其它任何事物。 试想一下第一个营销阿司匹林(这是个商标名)的人一定有很多乐趣,这个地球人都要用到的药品,获得了巨大成功。今天,你光临药店,还会看到阿司匹林以及大量的类似阿司匹林的药品:Advil, Aleve, Alka-Seltzer Morning Relief, Anacin, Ascriptin, Aspergum, Bayer, Bayer Children’s, Bayer Regimen, Bayer Women’s, BC Powder, Bufferin, Cope, Ecotrin, Excedrin Extra Strength, Goody’s, Motrin, Nuprin, St. Joseph, Tylenol……其实他们的功能都类似,但为了打动用户、树立自己品牌,都在商标、包装、外观上尽量标新立异。

现在,做一个镇痛剂的市场推广员是不是很简单?如果你开发了一种新的镇痛药,效果又比上面列的好一点点,接下来应该怎么做?答案很简单:如果你拿到了投资并相信自己的产品,就在电视和纸媒体上大做广告吧。

这样就OK了吗?没有。还有些问题你要面对。首先,你需要找到那些要购买镇痛药的人,无庸置疑,这是个巨大的市场,但你要明白,并非每个人都需要这东西。一旦你找到了那些想购买镇痛药的人,你还需要甄别哪些人想购买阵痛新药。毕竟,很多人就认一种阵痛药,那些药伴随他们成长起来的。最后,你还需要在购买新药的人群中,找到想听你介绍你自己药品的那些人,因为现在的人都太忙了,很可能会忽略你,不论你做了多少广告。市场工作是项艰苦的工作。你往往需要先锁定一小批人,用他们感染另外的人。用户不仅难以遴选,他们本身也吹毛求疵。千万不要认为自己做的是一个每个人都需要的产品,市场工作就很简单。

做第一个冰冻比萨病和第一种阵痛剂的人如今都发了,当时那真是天才的点子。可惜,人家都做了。做市场工作最令人伤心的事情莫过于,你推销一种产品或服务,不论面向企业还是个人用户,大多数人不会购买你的产品:不论是出于他们没钱,或是没时间,或是根本没需求。

这些问题都很关键。你需要按照某种定价卖某种产品,但你的目标用户没有钱购买,这不能称其为市场;同理,如果你的目标用户没有时间消费你的产品或服务,也不行(不要认为你提供一种产品或服务,别人就可以有时间消费);当然,没有根本的消费需求更不行。

传统的营销准则认为:做一种适合一个巨大市场的保险的产品,即一般的产品对应一般的人的需要。但这已经被打破了。新的准则是,做一种独一无二的产品,满足最需要这种产品的人的需求。

使用这种新规则的例子俯拾皆是。Sam Adams啤酒从百威那里夺来一大块市场,只因为其品味独到;一家设备厂推出了比同类产品贵10倍的栅栏产品,原因是它专为医院而设计;电子钢琴使雅玛哈公司从传统钢琴制造巨头那里“偷”来了一块巨大的蛋糕;在日本竞争者面前,Bic失去了大部分市场分额,原因是日本人开发的钢笔让书写者感觉更有情致,这有如Bic打败以前的两大竞争者一样。

“紫牛”为何如此少

如果“紫牛”是种打破陈规陋习的最有效途径,为什么每个人不这么做?是不是有些人认为“独一无二”/杰出(remarkable)是相对“坏”或“很少有人做”而言的?现在有哪家公司卖的东西是平庸恶心的?相反,大部分东西都足够好了。因此,remarkable的对应物应该是“非常好”,在这之上才是杰出。“非常好”每天都在发生着,不值一提。只有打破它,才能取得成功,用中国的成语说,叫“精益求精”。

像你一样,一些人认为一个伟大的点子少而又少,你的公司也难以“支持”这样的点子。当然,这些是废话。紫牛稀少的另外一个原因是人们对紫牛存在着恐惧的心理。

如果你非常杰出,有些人就会不喜欢你。这是对杰出的另外一个定义。俗话说树大招风、枪打出头鸟,都是一个道理。有部电影,叫《西西里的美丽传说》,说一个小镇上的一个少妇,因为太美丽了,招致了很多不平等的待遇。

在习惯思维里,要安全,就要符合规则,这好像是避免失败的最佳方案。但模仿是件非常可怕的事,不思进取的市场推广方案最终只能导致失败。在一个拥挤不堪的市场环境,适应就是失败;在一个蒸蒸日上的市场环境里,不寻求杰出就没有表现力。

在《Marketing Outrageously》(Bard Press, 2001 )一书中,作者Jon Spoelstra指出了捕获紫牛的22条逻辑。一般公司和个人的思路是:在任务时间吃紧的情况下,你的同事或着老板会告诫你,别玩悬的,我们没有时间、没有金钱犯错误,需要安全地进行,不给革新以充分的时间和机会,于是没有杰出。在时间充裕的时候,这些人会跟你说,放松,时间来得及,这时候也不需要革新:我们可以按部就班,不犯错误就可以了。实际上,这种不犯错误就是最大的错误了。

这样看来,我们有两条路可以走了:一是无声无闻的、不求有功但求无过的、匿名的或说是安全的;一条是创造伟大的、独一无二的紫牛。平庸就令人厌烦,平庸只能引向失败,平庸的策略是最大的错误。聪明的商人能认识的这一点,并尽量地避免平庸(消除是很难的)。

人性本安逸,创新上青天

随着在市场上取得领先优势,“紫牛”效果逐渐显示出价值,获得的回报也在逐渐增加。无论你是开发出一种新的保险政策,还是创造了纪录,或者写了一本具有历史意义的书,在金钱和自我满足方面的回报都是不同寻常的。

当然,最美妙的事情是,你始终保持杰出而有创造性,但有时并不是这样。星巴克几年前是独一无二的,但现在已经显得平庸无奇了。但是,当初那闪烁的灵光和创造力,依旧使其在世界上铺了成千上万的店,在资产的增长上可以和Maxwell House 媲美。10年前,有关咖啡的品牌价值都汇聚在Maxwell House身上,而不是星巴克。但Maxwell走了一条“安全”之路,结果现在留存下来的已经不如10年前多了。

一旦你创造了某种奇迹—与众不同的产品或服务,接下来的挑战就是要同时做好两件事。其一,尽可能多地从“紫牛”身上挤奶出来,扩展它的影响力,最大化它的获利能力。其二,在既有“紫牛”的环境下,抚育新的“紫牛”出来,待老“紫牛”的产奶能力下降时,以取代之。

这实际是两个容易产生矛盾的目标。“紫牛”的创造者分享利润和名声,感觉成功的喜悦,没有人愿意尝试培育新“紫牛”,因为那又意味着风险。于是,发明创造被淡化了。这看起来就如同文明古国的沉沦。

AOL、Marriott、Marvel Comics、Palm、Yahoo……这个名单可以很长。这些公司都有过石破天惊的创举,但都安于现状,在新的挑战面前铩羽而归。在获得一次巨大的成功后,很容易满足,是人的天性,但在商业是必须打破这一点。迪斯尼已经靠岸休息几十年了, Milton Berle也是如此。成功之后再有新突破,比没有成功有突破,要难许多倍。这倒不是因为物理条件(外在条件)不具备,而是人的天性使然。

作为一个营销经理意味着什么

如果将“紫牛”(Purple Cow)看做市场营销中的一个“P”,这就意味着对企业有一系列重要的暗示。事实上,它改变了对市场营销的定义。通常,在一个企业中,是工程师负责发明创造、工人专司制造、市场部负责推广、销售部负责销售、总裁管理整个的。一般意义上的市场推广行为,毋宁叫广告行为,它只是将开发制造出的产品价值通报给用户。

但新的营销理念里,这种传统观念就落伍了。今天,市场推广行为有更多的涵义:包括产品发明能力、设计的努力、制造的工艺、定价的艺术以及销售的技巧。如此这般,一家“紫牛”公司难道不是一个营销经理玩转的吗?

那些创造了紫牛产品和服务的公司,什么JetBlue Airways、Hasbro、Poland Spring和星巴克,都是由市场营销专家运作的。这些公司都视市场营销为核心能力。

发明和管理1-800-COLLECT的这些天才,是真正的市场营销人员。 他们并没有张罗着推广一个既有的服务,而是将所有市场营销活动汇聚到产品之内:从便于记忆的电话号码到出奇的业务创意。

每家公司都无时无刻地有创新、新生的机会。现代企业忌讳的是思维麻木的狂干,闷着头向前走,而没有发明和创造。如果一个企业不灵了,错在那些高级领导者,问题也许是:他们只知道运行一个公司,而不懂得如何推广一个产品,这是一种无效的竞争。

杰出事例1:电梯的故事

电梯并不是典型的日用消费品,一部电梯轻而易举地就价值100万美元。但是,几乎每座高于3层的办公楼、高于6层的居民楼都少不了它。

电梯看来好卖了。不是。电梯公司的销售人员整天围绕着房地产公司采购负责人转,用高尔夫、晚餐、精美礼物等换取长期的合作关系。大家的产品都一样,只能看这些“增值服务”了。但Otis 公司改变了游戏规则,原因是它制造了一头与众不同的“紫牛”。

一般,你乘电梯到你的目的楼层前,往往要停上5次、10次甚至15次,这简直麻烦透了,而且对于整栋建筑也是个大问题。当电梯在每层间辗转反侧时,大厅聚集的人会越来越多,而业主又没有足够的资金和地方安装更多的电梯。这个问题,在Cap Gemini Ernst & Young的时代广场办公室得到了满意的解决。

一般写字楼都是一组电梯。在时代广场,Otis电梯的解决方案是,你在电梯的中央控制面板上键入你需要到达的楼层,然后电梯系统会做个简单的分类,告诉你乘坐哪部梯子可以直打你的目的楼层。这样,比如到12层的人可以做一部电梯直达了。到达目的楼层后,电梯直接返回大厅。这意味着,用更少的电梯做了更多的事,给房产商省了大笔开支。这个改进,并不是很大,却是别的电梯公司没有做到的。Otis抢了先,获得了很大成功。

通过这个改动,Otis没有花费很多的广告费就在房地产开发业获得了很大知名度。这就是与众不同的“紫牛”效果。

杰出事例2:

金钱本色

Dutch Boy公司(http://www.dutchboy.com)是如何在油漆行业打开局面的?方法很简单,就是在漆桶上做了文章。

油漆桶给人的印象是又脏又重,难以搬运、开关、倾倒,毫无乐趣可言。这种糟糕的情况自从第一桶油漆上市时就这样了,人们厌倦但习惯了,以致没人问这是为什么了。Dutch Boy认识到了有机可乘,他们开发了简单搬运、简单开启、简单倾倒的油漆桶。结果,他们获得了成功。以往,商家的错觉是:人们购买的油漆,不是桶。但对于用户,他们将油漆和桶看作你提供给他们的统一体。

这个事例的另外启示是:市场营销要改变的,不光是广告,还包括产品本身。

如果你瞄准了一个服务低下的市场,并想占领它,那会怎么样?获得一个市场机会,就能轻易获得成功吗?难道这样的市场别人没看到吗?

经常问“为什么不”。很多事情你不能担待时,都能找到很好的理由。但本质的原因是恐惧和惰性。此时你要自问:Why not?

Category: 心情 / 生活
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